TOP : mesurer l’impact du marché sur la performance du titre et le comportement des acheteurs

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Juin 2017

Quel prix ? Quelle périodicité ? Quand paraître ? Quelle thématique à quel moment ? Quelle date pour un prix promotionnel ? Dans un marché qui évolue énormément, il est important d’avoir les clés nécessaires pour prendre les bonnes décisions. L’étude TOP est l’une des solutions.

TOP ? Derrière cet acronyme se cache l’atout majeur de cette étude qui mixe les données de Trafic en point de vente, l’analyse de l’Offre presse et celle des comportements des acheteurs à travers le Panier d’achat.

« L’étude TOP permet à tout éditeur de mesurer l’impact du marché sur la performance de son titre et sur le comportement de ses acheteurs. Par sa méthode, elle s’adresse à tout type de titres, des leaders sur leur marché, des titres de centre d’intérêt comme des nouveautés récentes. » explique Christelle Lebrun, responsable Etudes et Conseil Marketing.

L’étude TOP repose sur l’analyse croisée de données titre et marché sur le cycle de vie de la parution, semaine par semaine :

  • Les tickets de caisses du titre et de son marché, ventilés par semaine et par type de déclinaison pour mesurer la vitesse de vente du titre et du marché
  • La vue d’ensemble de l’offre, des couvertures, des déclinaisons et des prix en place en point de vente chaque semaine pour étudier l’offre
  • Les paniers moyens, les taux de multi-achat et les principaux titres en duplication par semaine pour analyser l’évolution du comportement d’achat sur le titre.

« Pour un hebdomadaire, nous analysons 4 parutions pour pouvoir étudier l’impact des concurrents qui peuvent être mensuels. Pour un trimestriel, la base de l’étude sera de 3 mois ou plus. » précise Christelle Lebrun.

L’étude décrypte le cycle de vie de la parution pour étudier comment elle réagit au marché en termes de ventes et « d’achetorat ».

En analysant les duplications d’achat sur toute la durée de la parution et la vitesse de vente du titre, l’étude permet de mesurer l’évolution du profil de ses acheteurs. Par exemple, selon les titres, on retrouve en début de parution plutôt des acheteurs fidèles. Alors qu’en milieu de parution, l’analyse du panier d’achat démontre que ce sont souvent des acheteurs occasionnels.
De même, l’impact de la parution d’un concurrent sur les ventes du titre étudié est clairement identifié par l’étude.
Autant d’indicateurs qui donnent des clés pour :

  • Identifier la périodicité et la date de parution optimales du titre en fonction du marché
  • Choisir la période idéale pour sortir des déclinaisons en évitant de cannibaliser les ventes du titre maitre
  • Définir la période propice pour un prix promotionnel ou une thématique spécifique pour capter des acheteurs occasionnels
  • Affiner le profil des acheteurs et leur réaction à la parution des concurrents
  • Déterminer le planning des campagnes de publicité et de promotion.

L’exemple du Figaro Santé : l’interview de Philippe Grinberg

Philippe Grinberg, directeur de la diffusion du Groupe Le Figaro explique tout l’intérêt de l’étude TOP quand il a s’agit de repenser la périodicité et le prix du Figaro Santé.