Offres ExcluZives : testées et approuvées

Zeens

Mars 2017

Les éditeurs s’expriment sur les Offres ExcluZives. Interview de Jean-Charles Guérault, Mondadori et de Frédéric Gondolo, Lagardère Active, avant de retrouver le mois prochain Bruno Recurt, Prisma Media, et Marc Lémius, Bauer.

Rapprocher les titres de leurs lecteurs, c’est l’ambition des Offres Excluzives.
Un nouveau dispositif promotionnel avec plus d’un atout à son actif : une offre attractive pour le consommateur avec des titres en fin de vente proposés à moins 50%, un taux de commission maintenu pour le diffuseur, et une mise en œuvre simple pour l’éditeur.

FREDRIC GONDOLO, Directeur des ventes Presse Magazine – pôle diffusion actualité, people, jeunesse. Lagardère Active

Vous avez testé les Offres ExcluZives sur certains de vos titres. Qu’est-ce qui vous a convaincu de le faire ?
Nous avons testé les Offres ExcluZives notamment sur des hors-séries de Paris Match. L’offre est cohérente pour le lecteur qui bénéficie de 50 % de réduction, ce qui n’est pas négligeable sur les titres à forte valeur faciale, pour le diffuseur qui perçoit 100% de sa marge, et enfin pour l’éditeur qui peut capter une nouvelle clientèle tout en réduisant ses invendus.

Les résultats sont-ils concluants ?
Dans l’ensemble oui. Les Offres ExcluZives accélèrent les ventes en fin de parution. C’est majoritairement de la vente additionnelle pure. Sur les diffuseurs ayant une vente finale inférieure ou égale à 5 exemplaires, c’est vraiment la mécanique promotionnelle -50% de l’offre ExcluZives qui a déclenché les achats supplémentaires.

Le ratio entre ventes générées et diffuseurs participants est bon : 130 ventes sur 100 magasins. Plutôt encourageant ! D’autant que, si aujourd’hui le dispositif est actif sur un nombre limité de points de vente, il prendra tout son sens quand le parc de diffuseurs participants sera élargi.

N’avez-vous pas craint que le principe d’un rabais dévalorise vos marques ?
C’est clairement le risque de cette mécanique : créer un transfert d’achat chez le lecteur qui, par opportunisme, attendrait systématiquement la promotion pour acheter son titre habituel.
C’est pourquoi, nous appliquons Les Offres ExcluZives uniquement sur certains hors-séries, les numéros anniversaires ou exceptionnels.
Je préfère un achat opportuniste ponctuel venant d’une clientèle de passage à un achat opportuniste récurrent de mes consommateurs fidèles !

Qu’est-ce que les Offres ExcluZives vous ont rapporté très concrètement ?
C’est un bon levier commercial pour capter des acheteurs ponctuels sur des produits chers, portant sur une thématique unique et de parution longue. Sur ce type de produit, on limite le risque de transfert d’achat.

Quelle est pour vous la clé du succès des Offres ExcluZives ?
Embarquer les éditeurs pour avoir une offre variée et fréquente, et le réseau par une communication très claire qui explique concrètement aux diffuseur leur intérêt à y participer. C’est la condition pour qu’ils s’engagent et soient les premiers ambassadeurs du dispositif. La PLV en magasin (orientée vers les acheteurs) est également primordiale.

Des envies d’amélioration du dispositif ?
Pour certains titres il peut y avoir un sens à réaliser une opération « flash » sur 2 jours ; pour d’autres, et en fonction des sondages de ventes, il peut être pertinent de laisser le dispositif sur plusieurs jours afin de limiter les invendus.
Si les résultats sont encourageants, ils restent encore trop confidentiels pour modifier les stratégies de diffusion éditeur. Nous n’attendons qu’une chose : que le parc s’élargisse !

Vous avez d’autres opérations en vue ?
Oui, pour certains hors-séries, numéros anniversaires ou exceptionnels. Nous ne systématiserons pas les Offres ExcluZives, mais c’est un nouveau levier qui nous est donné. C’est bien.

JEAN-CHARLES GUERAULT, Directeur de la Diffusion, Mondadori France

Vous avez été l’un des premiers éditeurs à tester les Offres ExcluZives. Pourquoi ?
C’est un nouveau type de promotion. Nous réalisions au paravent, quand cela était possible, des offres de réduction de prix. Avec un gros impact sur les ventes ! Le principe des Offres ExcluZives nous a donc immédiatement séduits.

Nous avons déjà réalisé une quinzaines d’opérations sur des titres réguliers, mais aussi des hors-séries.
Les premiers résultats sont parlants et offrent de belles perspectives. A titre d’exemple, Pleine Vie a réalisé 100 ventes additionnelles grâce aux Offres ExcluZives sur un parc de diffuseurs encore restreint. Pour l’instant, les ventes sont encore anecdotiques. Mais c’est un très bon début.

Offrir vos titres avec un rabais de 50% engendre-t-il un risque de perte de fidélisation aux titres ?
Non, il n’y a aucun risque de phagocytage. Les Offres ExcluZives permettent de réaliser des ventes additionnelles en fin de parution du titre. Ce sont des ventes que nous n’aurions pas réalisées. C’est un vrai plus

Quel est l’enjeu réel pour développer cette nouvelle offre promotionnelle ?

Côté titres, le principe du turn over de l’offre est bon. Les Offres ExcluZives ne proposent pas toujours les mêmes titres mais au contraire assurent un roulement « aléatoire ». C’est la condition pour qu’elles ne deviennent pas le rendez-vous des chasseurs de primes.
Côté réseau, l’enjeu reste la mobilisation du réseau. Quand nous analysons les ventes réalisées via les Offres ExcluZives, nous constatons que ce sont toujours les mêmes marchands qui vendent. Il faut embarquer le réseau pour qu’il vende plus.

Les Offres ExcluZives vous offrent-elles d’autres perspectives ?
Oui. C’est un très bon exemple de ce que les nouvelles technologies nous permettent de faire pour doper nos ventes.
Une idée à creuser : proposer des offres couplées avec une réduction de 30% sur l’un des 2 titres pour développer encore plus les ventes additionnelles.
Avec le savoir-faire de ZEENS et toutes les possibilités que nous offres l’exploitation des caisses des diffuseurs, il y a un véritable boulevard qui s’ouvre au Marketing Presstalis !

D’autres opérations à venir ?
Oui ! Nous envisageons de réaliser d’autres opérations avec des produits plus chers, comme des offres avec plus produits.