Offres ExcluZives : Témoignage de Marc Lémius - Baueur, et de Bruno Recurt - Prisma Media

Zeens

Avril 2017

Après Jean-Charles Guérault, groupe Mondadori, et Frédéric Gondolo, Lagardère Active, c’est au tour de Bruno Recurt, Prisma Media, et de Marc Lémius, Bauer de s’exprimer sur les Offres ExcluZives.

BRUNO RECURT, directeur des ventes Prisma Média

Qu’est-ce qui vous a séduit dans les Offres ExcluZives ?
C’est une bonne opportunité de faire découvrir nos titres en fin de vente, notamment aux acheteurs occasionnels.
C’est une mécanique très facile à mettre en place avec des résultats très encourageants que nous avons pu constater sur nos premières opérations.

Les premiers tests ont donc été concluants ?
Nous avons testé ce nouveau dispositif promotionnel sur des numéros réguliers de certaines de nos marques : Prima, Capital, Flow et Ca m’intéresse Histoire. Les résultats des toutes premières opérations lancées en avant test ont été très encourageants avec un minimum de 100 ventes réalisées sur près de 75 magasins participants.

Quel est l’enjeu pour le réseau ?
Pour le diffuseur, les Offres ExcluZives apportent un vrai plus dans l’animation de son point de vente. Et côté consommateur, ce dispositif véhicule une image dynamique et moderne des magasins, et du réseau presse en général, une image qui va aider à ameliorer le taux de fréquentation des points de vente. Ces offres envoient un message fort aux consommateurs : "entrez, venez voir aujourd’hui s’il n’ y a pas une promotion attractive qui vous séduit !"

Et pour vos lecteurs ?
Pour Prisma Media, les Offres ExcluZives doivent s’adresser à tous nos titres de périodicité mensuelle ou plus, de façon occasionnelle (pas plus de 3 ou 4 fois par an par titre) et pour une durée limitée à 48h. C’est la condition pour conserver l’aspect "Exceptionnel" et dans le même temps, ne pas frustrer nos acheteurs fidèles.

Quel est selon vous la clé de la réussite de ce nouveau dispositif ?
Elle passe forcément par l’adhésion du réseau de vente. L’important est de démontrer aux diffuseurs qu’ils sont gagnants dans l’opération et que les Offres ExcluZives génèrent des ventes additionnelles avec un taux de commission identique pour eux. C’est important de voir le parc des diffuseurs participants progresser chaque jour. Pour nous, l’idéal est d’atteindre une masse critique de 5 à 6 000 diffuseurs. Mais se reposer exclusivement sur Zeens pour promouvoir ces offres est illusoire, il faut que Presstalis équipe les magasins avec des "stops rayon" très visibles qui permettront aux consommateurs de visualiser, dès leur entrée dans le magasin, les titres en promotion ce jour-là !

D’autres opérations à venir ?
Oui, nous sommes en train de programmer les opérations à venir, notamment sur des sujets porteurs, des numéros anniversaires, des nouvelles formules, des lancements, etc.
Nous allons intégrer les Offres ExcluZives dans notre stratégie de diffusion car, même si cela reste un investissement, elles génèrent des ventes additionnelles et contribuent à créer une belle dynamique commerciale dans les points de vente et autour de nos marques.

MARC LEMIUS, directeur de la diffusion , Bauer Média France

En quoi les Offres ExcluZives sont-elles pertinentes dans l’offre promotionnelle presse ?
La presse est un des derniers marchés de la grande consommation qui ne propose presque pas d’avantage consommateur en dehors des offres jumelées. C’est fait maintenant avec les Offres ExcluZives. Et comme par principe nous testons tout, nous nous sommes lancés dans les Offres ExcluZives.

Il est important de proposer une alternative au consommateur qui soit aussi simple pour le réseau. C’est un pré-requis pour en développer l’usage.
Les Offres ExcluZives est une mécanique beaucoup plus simple pour le consommateur et pour le marchand que ne l’était le fameux chèque presse de réduction.
Pour moi, cela peut permettre de déstocker les derniers exemplaires en vente et de réduire le taux d’invendus.

Avec des résultats concluants ?
Oui : plus de 300 ventes additionnelles sur 200 points de vente participant au dispositif pour la publication testée.
Pour mesurer l’intérêt d’une promotion en général, je m’intéresse particulièrement à deux indicateurs. Tout d’abord l’impact sur les ventes : on a constaté un impact de plus de 30 points sur ces 200 points de vente par rapport à des diffuseurs miroir ! Et également le taux d’invendus : il est de 23% sur ces points de vente par rapport à 40% sur le réseau miroir. Des résultats plutôt prometteurs !

Comment pensez-vous intégrer les Offres ExcluZives dans votre plan promotionnel ?
Les Offres ExcluZives nous permettent de tester deux leviers commerciaux. Premier levier : le déstockage des exemplaires en fin de vente. Mais pour ne pas canibaliser les ventes des premiers jours, il est impératif que l’offre soit occasionnelle, pas plus de 2 ou 3 fois par an par titre. Second levier : la découverte d’une nouveauté à un prix réduit. Avec les Offres ExcluZives, je concentre mon investissement sur le réseau qui a bien vendu plutôt que de proposer un prix barré sur l’ensemble des points de vente.

Une fois que le réseau des diffuseurs proposant les Offres ExcluZives sera élargi, il faudra trouver un modèle pour ne pas fragiliser les ventes en début de parution. Par exemple, Sprint est un bon indicateur pour sélectionner les titres à intégrer dans les Offres ExcluZives : avec le module Temps réel, j’identifie les numéros qui connaissent un démarrage plus timide des ventes et je les inscris dans les Offres.

Quand cela aura pris de l’ampleur et que le modèle sera arrêté, les Offres ExcluZives seront un bon outil marketing complémentaire à intégrer dans nos plans promo.